Folge 9: Last Click ist eine Lüge – und kostet Dich Millionen

00:00:00: Und damit herzlich willkommen zu einer neuen Episode von Business Magie.

00:00:03: Ich bin Michael und ich freue mich, dass du heute wieder dabei bist!

00:00:06: Heute setzen wir unsere Reihe fort.

00:00:08: im letzten Video haben wir uns das Thema KI-Nutzung angesehen und davor GO beziehungsweise KI suchen.

00:00:17: Heute gucken wir uns an warum es so wichtig ist in Marketing zuverlässig den ROI's messen zu können.

00:00:24: Denn das Thema ist viele Marketingteams setzen auf Das sogenannte Last Click Prinzip und auch wenn das jetzt, manchen sicherlich nicht gefallen wird oder manchen Marketing Teams wehtut.

00:00:38: Last click ist keine zuverlässige Messmethode.

00:00:41: Es ist eine Ausrede die aussieht wie in der Sport.

00:00:45: Aber was hat es damit auf sich?

00:00:46: Ganz einfach Die meisten Marketing Teams messen den Erfolg ihrer Kampagnen mit dem letzten Klick vor dem Kauf Also tatsächlich am Ende.

00:00:55: Click Tracking zum Beispiel mit Metapixel Umzugucken, wo hat der Kunde hingeklickt?

00:01:00: Wann hat er geklickt?

00:01:01: und optimieren quasi auf den Klick vor dem Kauf.

00:01:06: Das sieht dann nach gut gefüllten Daten aus.

00:01:09: Es fühlt sich an als hätte ich irgendwie die Kontrolle über die Kampagne aber am Ende ist es keins von meinem.

00:01:14: Und das Paradoxe an der ganzen Sache ist nach dem MMA Global Report können nur dreißig Prozent des CMOs zuverlässig messen wie sich der ROI ihrer Marketingkampagnen zusammensetzt nur dreißig Prozent.

00:01:29: Und das bedeutet, siebzig Prozent und es bedeutet die anderen Siebzig-Prozenten verteidigen am Ende ihre Marketingbudgets mit einer Methode, die um bis zu vierzig bis sechszig Prozent ungenauer ist.

00:01:43: Und dass wirklich trauriger eine ganze Sache ist viele wissen es nicht mal denn sie verlassen sich darauf was am ende an den Daten dort herauskommt und denken es sind zuverlässige Messwerte.

00:01:56: Und im heutigen Video zeige ich dir, warum das so ist und was du stattdessen tun kannst.

00:02:01: Und damit herzlich willkommen zur Episode!

00:02:03: Schauen wir uns einfach mal ein paar Zahlen an zu der ganzen Sache.

00:02:07: Hier eine kleine Vorbemerkung die Zahlen die hier verwendet habe packe ich hinterher in die Show Notes und dann kannst Du gerne die einzelnen Studien selber nochmal nachlesen.

00:02:18: Wie gesagt Ich hab bereits damit angefangen.

00:02:20: laut dem MMA Global Report von Observex kennen nur dreißig Prozent der CMOs den wirklichen RUI ihre Marketingkampagnen.

00:02:31: Nach dem aktuellen Content-Marketing-Institutreport von zwei tausendfünfundzwanzig sind sechsundfünftig Prozent, der BtoB-Marketzahl nicht in der Lage ihren Content-RUI zu benennen.

00:02:45: Die wissen nicht wieviel bringt ihnen ihr Content tatsächlich und auf welcher Basis kommen tatsächlich die Einfragen.

00:02:54: Wo kommt was rum und welcher Content funktioniert überhaupt nicht?

00:02:58: Nur thirty-six Cent von jedem programmatischen Euro kommt tatsächlich beim Konsumenten an, das heißt für jeden Euro den du in deinem Marketingkampagnen investierst, den Du in deinen Content investierest werden sixty-four Cent für andere Dinge verwendet und kommen nicht am Ende bei einem Konsument ein sondern für administrativen Aufwand, für Prozesskosten.

00:03:23: Ja, sicherlich irgendwo auch eine gewisse Verschwendung.

00:03:26: Zwanzig Milliarden US-Dollar werden jährlich einfach verschwindet mit Werbekampagnen die nicht funktionieren.

00:03:33: laut dem aktuellen ANA Programmatic Report Laut Gardner braucht es aktuell siebenundzwanzig Touchpoints im Content Marketing bis dein Konsument sich tatsächlich zu einem Cove entscheidet.

00:03:46: Hier ist die Frage liefern deinem Marketingkampagnen genug.

00:03:50: Also hast du mit deinem Content, hast du letztendlich mit deinen Inhalten?

00:03:56: lieferst du genug Daten?

00:03:58: Lieferst Du genug Touchpoints um das zu gewährleisten?

00:04:01: in diesem Zusammenhang bietet der Observex Report von Über je mehr Plattformen du mit deinen Konsumenten interagierst, in deine Zielgruppe mit dir und deinem Produkt in Berührung kommt, desto höher ist die Kauf-Verscheinlichkeit.

00:04:26: Und hier kommen wir eigentlich zum großen Paradox von der ganzen Sache!

00:04:29: Seit Jahren steigen die Marketing-Budgets in nahezu allen Branchen.

00:04:35: Also wie geben immer mehr Geld für Contenterstellungen?

00:04:38: Für Werbung aus?

00:04:40: Für Influencer-Kampagnen?

00:04:42: auch das Aufkommen von KI-Influenzern hat das Ganze jetzt nicht unbedingt noch günstiger gemacht.

00:04:47: Und gleichzeitig stagniert das Thema Messbarkeit.

00:04:53: Wie schon gesagt, sechsundfünfzig Prozent der BtoB-Marketer können ihren ROI nicht messen.

00:04:59: Aus Sicht eines Zeilenmenschen, eines CFOs bedeutet es dass knapp die Hälfte deines Marketing Budgets kann wirken, kann aber auch nicht wirken.

00:05:10: keine Ahnung du weißt es nicht.

00:05:11: und da ist jetzt halt die Frage was macht das mit deiner Investitionsentscheidung?

00:05:16: Was steckt nun hinter der Last-Click-Methode?

00:05:18: Zur Erinnerung, es sieht aus am Ende wie ein konkretes Mess-Tool.

00:05:25: Wie eine konkrete Steuerung aber am Ende ist es nur ein Dashboard das dir irgendwie vor geht du hättest die Kontrolle auf den ganzen bei deiner ganzen Kampagne.

00:05:34: Das Prinzip von der ganzen Sache ist einfach erklärt.

00:05:37: Last click bedeutet dass am Ende der letzte klick vor dem Kauf Hundert Prozent der Konversion Steuerung bekommt.

00:05:46: Das heißt, die Conversion bekommt am Ende nur der letzte Touchpoint.

00:05:50: Klingt erst mal logisch gerade aus Paid Ads Perspektive ist es aber nicht weil es einen wesentlichen Teil des ganzen Marketing Mixes vollkommen ignoriert.

00:06:01: wie schon gesagt gerade im BtoB brauchen Käufer im Schnitt siebenundzwanzig Touchpoints bis Sie zu einem Kauf kommen und das sage nicht ich das sagt Gardner.

00:06:14: Last Touch protokolliert genau einen davon.

00:06:19: Und das erklärt eigentlich auch schon das Kernproblem der Last Click Methode, wie äußert sich das ganz konkret?

00:06:26: Bottom Funnel Kanäle verzerren am Ende die Perspektive.

00:06:29: Sie sind um Schätzungsweise dreißig bis fünfzig Prozent einfach schlicht überbewertet.

00:06:35: Content Marketing erhält unter last click nur eine Bewertung von durchschnittlich sieben Prozent.

00:06:41: Es entscheidet aber nachweislich um etwa einunddreißig Prozent über den Erfolg deiner Kampagne und beeinflusst damit Nachweislich deinen Umsatz um wie gesagt bis zu einund dreißig prozent.

00:06:53: Das ist nicht sieben, das ist fast ein Drittel also Kanäle die gerade im BtoB-Umfeld Nachfrage erzeugen.

00:07:00: Wie?

00:07:02: Content Marketing Wie Podcast YouTube Offset offline Events werden unter Last Click strategisch unterfinanziert.

00:07:12: Und ich habe es eben schon mal kurz erklärt.

00:07:13: Von jedem Euro, den du in eine Marketingprogramme investierst kommen nur thirty-six Cent beim Konsumenten ein.

00:07:20: Neunundzwanzig Cent davon versickern in irgendwelchen Attack-Transaktionskosten also Kosten für Werbeanzeigen, Kosten die sich irgendwo die Sozialmedia Konzerne letztendlich einstreichen und thirty-fünf Prozent versickeren in sogenannten MFA Seiten Also Seiten, die letztendlich einfach nur zum Ziel der Ads gebaut werden ohne wirklich ernsthaften Mehrwert für den Kunden.

00:07:47: Und hochgerechnet kommen wir damit auf zwanzig Milliarden Dollar Programmversagen im Ad-Bereich jedes Jahr weltweit.

00:07:57: und das letztendlichen ist keine Kleinigkeit sondern dass spricht eigentlich schon dafür, dass hier an der Stelle das ganze System versagt.

00:08:05: Zusätzlich stehen wir vor dem Ende der Cookie-Error also Fertparty Cookies sind faktisch tot.

00:08:13: letztendlich hat es das große Apple Update im Jahr ist schon gezeigt.

00:08:18: alleine iOS blockiert mittlerweile seventy acht Prozent des mobilen Traffics und des mobil tracking über cookies bedeutet an der stelle aber auch dass das bisherige Attribution-Setup auf das viele Werbekampagnen einfach aufgebaut sind, in Zukunft scheitern wird.

00:08:39: Es wird bis Ende des Jahrtausends sechsundzwanzig um bis zu achtzig Prozent wahrscheinlich zusammenbrechen.

00:08:46: Einfach weil es auf eine Infrastruktur setzt die so nicht mehr tragfähig ist und die auch keine Zukunft mehr hat.

00:08:52: Und genau darin liegt letztendlich deine Chance wenn du in Zukunft Werbekampagnen fahren möchtest und wenn du in Zukunft mit deinen Inhalten nachweislich besseren, traffic-bessere Conversion erzählen möchtes.

00:09:06: Kommen wir zu einem Phänomenen dem sich wahrscheinlich jeder Marketar schon mal irgendwo befunden hat das Budgetgespräch.

00:09:13: Denn hier preilen oftmals einfach Welten aufeinander.

00:09:16: Du hast auf der einen Seite den Marketingexperten Egal ob das jetzt der Marketing Manager eine externe Agentur des CMO oder sonst jemand ist Also jemand der mit Psychologie, mit Reichweite, mit Klicks oder mit dem fachlichen Wissen in die ganze Sache reingebt.

00:09:35: Und dem gegenüber sitzt der Entscheider, der über das Budget entscheidet, der letztendlich die Paybackzeit den Deckungsbeitrag und am Ende auch den ROI hören möchte.

00:09:47: Da ist die Kommunikationslücke zwischen beiden Perspektiven fast schon vorprogrammiert denn hier betrachtet jeder Problemen oder die Investition aus einer vollkommen anderen Perspektive und oftmals reden hier auch beide Seiten einfach aneinander vorbei.

00:10:03: Denn wir haben ein großes Kernproblem, der CMO fordert quasi einen Budget für die Marketingkampagne und das CFO soll über etwas Entscheidendes ergrundlegend erst mal nicht verstehen und das erzeugt ganz schnell erstmal ein Vertrauensproblem gerade auch dann wenn Marketer nicht erklären können, wie sich der ROI der Kampagne zusammensetzt.

00:10:25: Wie schnell die Budgets wieder reinkommen?

00:10:27: Wie hoch am Ende der Erfolg der Kampaigne sein wird und sich dann dort in irgendwelche Flussgeneriten... Und gerade das erkennen gerade erfahrene CFOs sehr, sehr schnell oder erfahrende Budgetverantwortliche hier sehr schnell und schalten an der Stelle einfach auf Durchzug!

00:10:43: Das heißt es geht ja an der stelle nicht darum den budget verantwortlichen zu überzeugen sondern sie wollen die Erklärung.

00:10:51: Es geht am Ende um die Allokation des Kapitäts und Sie wollen wissen, wann bekommen sie ihr Geld wieder?

00:10:57: Wann rechnet sich das Budget und wie viel Gewinn können wir mit der ganzen Sache einfahren?

00:11:04: Am Ende gibt es vier Fragen, die ein Budget verantwortlicher sei es jetzt der CFO oder jemand anderes stellen sollte und die dir vor allen Dingen helfen in der Argumentation besser und erfolgreicher zu sein.

00:11:18: Die erste ist halt die Frage, wie viel Prozent von jedem Euro von dem investierten Geld kommen tatsächlich am Ende bei unserer Zielgruppe an.

00:11:27: Hier hilft es schon mal auch, die Zahlen zu kennen.

00:11:31: Wie gesagt im Schnitt, dass das Geld ist, also das Geld von jedem euro kommt nur dort an und genau das ist am Ende deiner Schlüsse.

00:11:39: Du kannst hier zeigen, dass zum Beispiel kontextuell platzierte Inhalte höhere Conversion-Zahlen haben, höhere Reinvestitionszahlen haben und wie hoch am Ende der Anteil in deinen Kampagnen ist.

00:11:53: Natürlich auch die Frage können wir an der Stelle den ROI unserer Content-Aktionen beziffern?

00:12:01: Und hier liegt es an dir konkrete Zahlen zu liefern, konkrete Daten zu lieferen mit zum Beispiel Verified Reads, Pipeline Contribution oder Lead to SQL.

00:12:12: Zahlen also einfach klare Zahlen, die belegen so hoch ist letztendlich der ROI unserer Maßnahmen und nicht einfach nur irgendwelche weichgemachten Meterdaten.

00:12:23: Natürlich oft auch die Frage wer trägt das Risiko bei Nichterreichung?

00:12:27: Und hier liegt es dann Ende an dir wie willst du das lösen?

00:12:30: möchtest du zum Beispiel erfolgsbasierte Anteile in den Verträgen zb mit Agenturen und Influencer nutzen die irgendwo das risiko von euch ein Stück weit weg hinzudem für öffentlich erschieben?

00:12:42: und letztendlig auch die frage ist unsere Reporting Compliance conform.

00:12:47: Und da geht es gerade auch um aktuelle Richtlinien des Marketing-Dachverbandes AMEG, der bereits offiziell zum Beispiel das Last Click Methode als nicht mehr standardkonform dargestellt hat.

00:12:58: Das heißt wenn du immer noch danach reportest nach einer Maßnahme die selbst sehr dachverbandend als nichtmehr offizielle tragfähig bestätigt hat dann spricht das nicht unbedingt für die Kompetenz und die letztendlich Klarheit deines Reportings.

00:13:16: Welche Messmethoden hast du jetzt, die auch in dem Jahr im Jahr ist?

00:13:25: Die erste Variante, die ich dir zeigen möchte sind sogenannte Incrementality Tests.

00:13:30: Hier wird letztendlich eine kursale Wirkung durch kontrollierte Experimente im Content gemessen.

00:13:35: Studien zeigen das anhand der Brand Search, also der Markensuche der marken wirkung ca.

00:13:44: attributen Nachfrage der Attributen, attributierten Conversion.

00:13:49: Unimpassiert wäre einfach durch natürliche Nachfrage vollkommen unabhängig um der Werbewirkung und es zeigt auch dass durch das Retargeting nur dreißig bis sechzig Prozent wirklich eine kursale Nachfrage erzeugen Und das ist deutlich weniger als der normale Roas an der Stelle eigentlich indizieren würde.

00:14:09: Auch der Einsatz von YouTube und Influencer Kampagnen ist wesentlich höher als seine Last-Click-Methode zeigen würde.

00:14:16: Worum schon übergreifen wäre ein typisches und oft gezeigtes Ergebnis eines Incrementality Tests, dass zwanzig bis vierzig Prozent des Budgets in die beiden oberen Funnelstufen umgeschichtet werden – und das letztendlich zu einem messbaren Wachstumssprung der Kampagnen und des Unternehmens geführt hat.

00:14:36: An zweiter Stelle das sogenannte Marketing Mixed Modeling, also MMM Und das misst eine kanalübergreifende Wirkung aus verschiedenen aggregierten Zahlen rein.

00:14:46: Ursprünglich kommt dieses Modell aus dem Conciting, und zwar auch bis zum Jahr in den sechsstelligen Concigting-Projekt und wenigen Unternehmen vorbehalten – heute ist es per Open Source Lösung auf eigentlich jedem Laptop verfügbar!

00:15:00: Der Rubin, Google Meridian und ReCast haben dieses Modelle am Ende demokratisiert und für jeden zugänglich gemacht.

00:15:06: Typischer Outkommen dieses Modells ist ein Zehn- bis Fünfundzwanzigprozentiger Effizienzgewinn Bei Media-Budget nach der ersten Optimierungsrunde.

00:15:14: hierzu muss aber gesagt werden, dass dieses Modell Zeit braucht.

00:15:18: Also im Schnitt zwei Jahre an Echtzeitdaten und Vergangenheitsdaten um letztendlich hier an dieser Stelle auch einfach Langzeiteffekte messen zu können Aber es ist die einzige Methode in unserem Mix, die cookie & content frei funktioniert Und damit ideal ist.

00:15:35: in letztendlichen dieser Post Cookie-Welt auf die wir gerade zusteuern Und ein weiterer Bonus.

00:15:43: MMM liefert letztendlich eine klassische Top-Downsicht auf das Marketingbudget, gerade etwas, dass Entscheider CFO's bereits aus der Buchhaltung kennen und aus ihrer Statistik kennen.

00:15:55: Als nächstes geht es um zuverlässige First-Party-Daten, also am Ende die Grundlage des Fundamenten deiner Entscheidungsdaten.

00:16:02: Jeweils sehen seventy-sech Prozent der verantwortlichen Marketingexperten first party Daten als zentrale Grundlage eines erfolgreichen Marketingbudgets in den Jahren im Jahr zum Jahr.

00:16:13: Aber nur sechs Prozent der Unternehmen verfügen nach eigenen Angaben über qualitativ hochwertige Daten, die eine entsprechende Grundlage überhaupt ermöglichen.

00:16:23: Und das erklärt so ziemlich jedes Messproblem, wenn wir es für uns gerade unterhalten haben.

00:16:28: Welche Checkliste solltest du an der Stelle haben um letztendlich die Daten fundamental prüfen zu können?

00:16:34: Das erste sind eindeutige KundenIDs oder Firmaids in deinem CIM System.

00:16:39: Als zweites brauchst Du kundesdente UTM-Standards über alle Deine Kanäle.

00:16:44: Zusätzlich solltest Du dir Gedanken machen über ein Service Site Tagging als Alternative zu erhalten Cookie-Varianten, Cookie-Bahners.

00:16:51: Weiterhin brauchst du eine saubere MQL bzw SQL Strategie die du am besten mit deinem Vertrieb gemeinsam definieren solltest und achte auf DSGVO Konformität aber in einem gewissen Rahmen also.

00:17:04: sie sollte nicht an der Stelle Performance töten sein.

00:17:07: auch hier zeigen die Studien das Unternehmen die schätzungsweise fünfzehn Prozent ihres Medienbudgets in die Daten und Automatisierungsarbeit verschoben haben, von deutlich verbesserten CPL-Zahlen berichten.

00:17:22: Und das vor allen Dingen ohne eine Zunahme des Werbedrucks.

00:17:25: Und als letztes gerade auch an der Impulse – an dich als Marketingverantwortlichen!

00:17:29: Wenn du über Kampagnen entscheidest bzw.

00:17:32: anfragen für Kampagnien stellst, wechselt an der Stelle die Perspektive.

00:17:37: Stehe keine Budgetanfrage sondern sieh das Ganze als Investment Case Das heißt, du stellst als erstes eine klare Hypothese auf.

00:17:44: Was soll diese Investition bewirken?

00:17:46: Im zweiten Punkt die Frage wie messen wir es also?

00:17:50: wann gilt das als Erfolg?

00:17:51: und natürlich auch nach Abbruchkriterium?

00:17:53: Also Wann beenden wir die Kampagne ab welcher Zahl?

00:17:57: ab welchem Fall betrachten wir die Kampagne jetzt gescheitert.

00:18:00: Und gewöhnen dir an der Stelle ein Portfoliodenken an, das heißt du fragst nicht die einzelne Kampagnie an sondern letztendlich einen Wirkungsportfolio über verschiedene Werbemaßnahmen hinweg und auch letztendliche verschiedene Zeitorezonte hinweg.

00:18:13: Diese drei Sofortmaßnahmen kannst Du an der stelle jetzt direkt ergreifen.

00:18:17: als allererstes macht ein Measurement Audit.

00:18:20: wo lügt ihr euch gerade selber an?

00:18:22: Also einfach auch die Frage.

00:18:23: Mest einmal, welche Touchpoints trackt ihr gerade und wo setzt ihr einfach noch auf Last Click?

00:18:29: Welche Daten trackt Ihr auch nicht?

00:18:31: Wählt mal einen Kanal und scheitert ihn in einer Region ab und messt einmal den Unterschied in euren Daten.

00:18:36: Das Ergebnis wird euch überraschen.

00:18:38: Als zweiter Quick-Tip bereitet man ein CFO Gespräch vor.

00:18:42: das heißt gehe letztendlich einmal mit der Investment Case Checkliste aus der Episode In das Gespräch.

00:18:47: rein Hypothese, Messplan, Abbruchkriterium Portfolio.

00:18:52: Das heißt, geh nicht mit Reichweite rein sondern nutze ein Investment Case um hier deine Forderung und deine Darstellung zu untermauern.

00:19:01: Und als dritte Sofortmaßnahme die First Party Daten kontrollieren und das am besten gemeinsam mit dem Vertrieb.

00:19:08: also setzt am besten heute noch eine klare SQL MQL Strategie auf und kontrolliere die Qualität deiner Daten.

00:19:16: Last-Click ist keine klare Messmethode, sondern es ist am Ende nur eine Ausrede damit du ein Dashboard hast um am ende nicht richtig messen zu müssen.

00:19:25: Und deswegen am Ende der Episode mein Impuls an dich mach einmal den Selbsttest!

00:19:30: Wann hast Du das letzte mal einen Crumentality Test gemacht?

00:19:34: Wenn die Antwort an der Stelle noch nie lautet dann hast Du jetzt seinen Startpunkt an dem du anfangen solltest.

00:19:40: Das war's mit der heutigen Episode.

00:19:42: ich hoffe sie hat dir gefallen.

00:19:44: Über was möchtest du in Zukunft weiterhin noch sprechen?

00:19:47: Schreib es mir in die Kommentare und lass auf jeden Fall ein Abo da.

00:19:51: In diesem Sinne, bis zur nächsten Folge!